Neuromarketing (o cómo usan tu cerebro en tu contra)

Si estás leyendo esto, seguramente hace ya tiempo que decidiste que el consumismo no es tu camino, y al contrario que la gran mayoria de la gente, tienes claro que no necesitas comprar más y más. Como buen Esencialista, detectas con facilidad los reclamos más básicos del marketing, y crees que eres inmune a todos los trucos que despliega la industria para hacerte caer de nuevo en las garras del consumo… ¿Seguro? Pues no bajes la guardia, porque por muy claro que lo tengas, hay en el mundo una ingente cantidad de recursos y de mentes brillantes dedicadas en exclusiva a la tarea de sacarte la pasta. Desde hace ya bastantes años, hay una rama completa de la psicología que estudia el comportamiento humano, con el único objetivo de venderte cosas aunque no las quieras. Hablamos del neuromarketing.

La buena noticia es que puedes prepararte para la defensa: al igual que ocurre cuando le ves el truco a un mago, -de repente la ilusión se desvanece y ya no ves magia, sino a un profesional con un arsenal de trucos- conociendo las técnicas del enemigo puedes evitar caer en el hechizo. Vamos allá.

¿Qué es el neuromarketing?

El Neuromarketing es la aplicación de la neurociencia al marketing, o dicho de otro modo, el estudio de los procesos cerebrales humanos con el objetivo de incrementar la posibilidad y el impacto de las compras.

La sociedad de consumo actual se basa principalmente en vender y vender mucho más de lo que una persona normal necesita comprar. Si se dejaran las decisiones de compra en manos de la parte racional del cerebro, la mayoría de las veces probablemente no comprarías nada. Así que la solución es intentar venderle cosas a la parte menos racional de tu cerebro, la que compra por impulso y basándose en sentimientos más que en argumentos lógicos. De ahí que una buena parte del neuromarketing se centre en la parte menos evolucionada del cerebro: el sistema límbico, también mal llamado «cerebro reptiliano».

Cerebro repti… ¿qué?

El sistema límbico es la parte del cerebro que se encarga de las respuestas más primitivas. Es, dicho de otro modo, el encargado de las acciones de supervivencia más básicas. En situaciones de peligro lo que se necesita es tomar decisiones rápidas, y por tanto estas decisiones consisten en evaluaciones instintivas y basadas en emociones (al contrario que otras partes del cerebro, que se usan para tomar decisiones basadas en razonamientos profundos, evaluación de alternativas, posibilidades de éxito y posibles contrapartidas).

Por eso, una parte considerable del neuromarketing se centra en llegar a esta parte del cerebro. Es el objetivo perfecto para puentear tu voluntad de no comprar y para favorecer la compra impulsiva.

Vendiendo miedo

El cerebro reptiliano intenta maximizar el placer y reducir al máximo el dolor. Intenta huir de situaciones de peligro, y es el que te hace sentir miedo en infinidad de situaciones que en el pasado suponían una amenaza, aunque ahora ya no lo sean. De ahí que uno de los trucos más fáciles de venta consista en presentarte un producto como la solución a un problema, lo tengas o no.

Si te fijas, una gran parte de los anuncios insiste en el peligro de una situación y te ofrece la posibilidad de evitarlo: seguridad en coches, alarmas de hogar, productos para niños… una vez que te transmiten la inquietud, eres presa fácil para comprar lo que sea que te ayude a librarte de esa sensación desagradable de peligro. Casualmente, la solución siempre está a un paso (dinero mediante, claro).

Espacios abiertos vs. espacios cerrados

El ser humano evita por instinto los espacios cerrados, especialmente aquéllos con salidas poco accesibles. Como animales que somos, aunque no seamos conscientes estamos constantemente evaluando el entorno, las posibles amenazas y las vías de escape disponibles. ¿Te has fijado en cómo se diseñan las tiendas en los centros comerciales? Espacios enormes y diáfanos totalmente abiertos, sin puertas a la vista. Esa distribución favorece que entres a curiosear, tranquilizando a la parte animal de tu cerebro, que no percibe ese entorno como amezanante.

Olores: más potentes que una imagen (y que mil palabras)

El olfato es uno de los sentidos clave en el cerebro animal, seamos conscientes de ello o no. Como comentan en este artículo, hay estudios que demuestran que un aroma adecuado evoca la imagen de productos caros y de calidad. Las tiendas aprovechan esto con ambientadores y aromas que te hacen más propenso a ver sus productos como objetos de lujo, y por tanto más dispuesto a pagar un precio superior por ellos.

Si has estado recientemente por una zona comercial, habrás notado que algunas tiendas tienen un aroma inconfundible que las identifica claramente (Stradivarius es una de ellas: se puede oler a una manzana de distancia).

Apelando al ego

Seguramente habrás escuchado infinidad de veces la frase de L’Oréal «Porque yo lo valgo». Es una de las técnicas más usadas: insistir en tu valor como persona para intentar justificar la compra. Hay múltiples variantes de esto, todas enfocadas a lo mismo: «te lo has ganado», «date un capricho», «tienes derecho», «te lo mereces», «después de un día duro…».

Todas estas frases tendrían sentido si fueran a regalarte algo, pero si lo que realmente están intentando es que gastes dinero, tiene coña: es precisamente lo contrario, ¿o es que «mereces» ser un poco más pobre? Pero no pasa nada: el ego no razona mucho, y estos argumentos son de los que mejor funcionan. Si te fijas, verás que este tipo de slogan está por todas partes.

No estamos hablando de dinero

Está demostrado que el ser humano tiene aversión a la pérdida. En particular, parece ser que el hecho de ver el simbolo de la moneda (€, $) evoca en el cerebro la idea de gasto, lo que supera a la idea del valor que aporta el producto. Solución: en muchas ocasiones verás que no se pone el símbolo de la moneda junto al precio, especialmente en productos caros.

Si pesa mucho es bueno

Hay otras muchas técnicas enfocadas a hacerte pensar que un producto es de mayor calidad o más lujoso de lo que realmante es. De ahí que las empresas gasten muchísimo dinero en packaging. Si recuerdas la frase de Jurassic Park, («¿pesa mucho? pues es caro, niño, no lo toques»), entenderás lo que cuentan en este artículo sobre cómo vender un producto como premium. Aunque no lo creas, técnicas sencillas como hacer que un objeto pese más funcionan bien, al igual que las etiquetas gruesas y bien impresas y las cartas de restaurante con papel de buena calidad favorecen que pagues por algo más de lo que pagarías en otro contexto. Un estudio demostró que los candidatos que presentaban currículums en papel más pesado resultaban mejor valorados: hasta ese punto influye el peso en las decisiones que tomamos.

Todo es relativo

No es ninguna novedad que muchas veces evaluamos las cosas en relación a lo que las rodea, es decir, comparando con los objetos más cercanos. El neuromarketing aprovecha a fondo esta posibilidad, con toda una especialidad dedicada a la colocación de productos y precios. ¿Quieres vender un producto a un precio determinado? Coloca uno más caro (parecerá un exceso) y otro más barato (parecerá muy cutre). Variando los precios de los «señuelos» puedes modificar a tu antojo el precio del producto objetivo. Y lo mejor: como demuestra Dan Ariely en sus estudios, los precios «ancla» quedan grabados en la memoria, con lo que ese efecto dura incluso a largo plazo. Lo que se dice una inversión rentable.

Una variante de esto es colocar un producto que no se quiere vender con el único objetivo de hacer más atractivo otro. Eso explica esos productos que encuentras con un extra prácticamente gratuito, o el tamaño mayor casi al mismo precio que el tamaño estándar. Son un imán para el cerebro humano, siempre buscando optimizar la situación con el mínimo esfuerzo.

Agrupaciones, similitudes, diferencias

Profundizando más en la parte visual del punto anterior, el cerebro es experto en completar información parcial, y en deducir el todo a partir de las partes. Esto se aprovecha también en el marketing (y qué no…), como cuenta este artículo sobre la teoría Gestalt adaptada al marketing, o este otro sobre cómo mejorar el diseño basado en los mismos principios. El resultado: conseguir llevar la atención del potencial comprador hacia donde más interese, de la forma más natural, y sin que sea evidente para éste.

Otras técnicas de neuromarketing

Podríamos seguir hasta el infinito, porque hay tantas técnicas de neuromarketing como estudios psicológicos sobre la mente humana. Por ejemplo, está demostrado que la gente tiende a elegir los productos situados a la izquierda, lo que se utiliza a la hora de colocar los alimentos menos sanos en un mostrador. La música aguda parece favorecer que los clientes se fijen más en los productos de colores claros, mientras que la música grave destaca los productos de colores oscuros. Y por si fuera poco, la tecnología permite a día de hoy trackear el movimiento de los ojos de un cliente potencial, para estudiar qué tipografía, colores y colocación de productos le llama más la atención, y así poder modificar la colocación que más favorezca al vendedor.

Y para profundizar más…

El neuromárketing es una disciplina increíblemente potente y fascinante. Incluso si no tienes nada que vender, aprender sobre este tema puede enseñarte mucho sobre tu propia mente, tus miedos y debilidades, y qué te mueve en positivo. Así que si quieres leer más, te recomendamos algunos libros:

Y ahora que has leído algo más sobre el tema, ¿cuántas técnicas eres capaz de reconocer que antes te habían pasado desapercibidas? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!

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