Libros Esenciales: Predictably Irrational

Desde Esencialistas comenzamos con la noble labor de recomendaros algo interesante que leer de vez en cuando.

Buscando libros sobre neuromarketing para este artículo anterior me encontré con este libro de Dan Ariely. Hacía tiempo que había oido hablar de él y tenía ganas de echarle un vistazo, así que mandando a la porra nuestro propósito de no comprar cosas, fue directo al carro de Amazon (en versión eBook, eso sí, que no se diga que no ahorramos papel).

Es un libro interesante, más académico que práctico, pero muy curioso y fácil de leer. Dan Ariely es un profesor del MIT, especializado en Ciencias Sociales, y en este libro resume sus investigaciones sobre el comportamiento humano y su relación con la economía (lo que se ha venido a llamar «Behavioral Economics»).

¿De qué va esto?

Dan Ariely sufrió muy joven un accidente pirotécnico que le causó quemaduras graves por todo el cuerpo. Esto lo mantuvo en un hospital durante tres años, sin poder hacer vida normal. Él cuenta que esos años alejado del resto de mortales le permitió ver el comportamiento social desde otra perspectiva, y le hizo empezar a plantearse porqué actuamos tal y como lo hacemos.

Su conclusión es que, en contra de lo que suponen las teorías económicas más clásicas, el ser humano no busca maximizar su beneficio y reducir el coste en cada una de sus acciones, sino que por el contrario tomamos decisiones a menudo equivocadas o ineficientes debido a cómo funciona nuestro cerebro en sí. Entender estos fallos en nuestros razonamientos nos puede ayudar tanto a comprender mejor por qué hacemos lo que hacemos, como a mejorar nuestros procesos de decisión.

Vale, ¿y en concreto?

Entrando un poco más en detalle, en los diferentes capítulos del libro se tratan temas curiosos y prácticos, como por ejemplo:

  • Cómo el cerebro evalúa un item individual en relación a los que tiene alrededor, es decir, comparando siempre con cosas cercanas o similares, lo que hace que la percepción sobre algo varíe muchísimo en función de su contexto. O dicho de otra manera, cómo pueden hacer que percibas algo como bueno, malo, caro o barato simplemente poniendo cerca otros objetos que te llevan a valorarlo de una manera u otra (ejemplo: las ofertas «gancho» que acompañan a la oferta real)
  • Cómo se puede dar valor a algo que no lo tiene por sí mismo, dándole un aire de lujo, sofisticación o escasez. En la vida real, haciendo publicidad extensiva, haciendo que personajes famosos lo lleven, etc. Se me ocurren miles de ejemplos sobre la cantidad de porquerías que acabamos comprando simplemente porque nos fríen a anuncios en Facebook y similares
  • Un brainfuck total: cómo pueden hacerte más propenso a pagar precios más altos simplemente haciéndote pensar en números grandes. Hay cantidad de experimentos sobre este tema, pero a grandes rasgos, si piensas en números altos (así, sin relación con nada) e inmediatamente después te preguntan cuánto pagarías por alguna cosa, dices un precio mucho mayor que si antes has estado pensando en números pequeños. Evidentemente, esto se usa en marketing constantemente
  • Cómo valora el cerebro el no tener que pagar por algo, la enorme diferencia que hay entre pagar poco por algo y no pagar nada, y cómo se puede variar la demanda poniendo por algo un precio simbólico (me viene a la cabeza el tema de las bolsas a 5 céntimos: realmente son estrategias que funcionan)
  • Qué motivos hacen que a la gente le cueste tanto ahorrar, cómo la mente humana piensa en el corto plazo y subestima el impacto del ahorro, y cómo se puede hacer que la gente gaste menos dinero (pista: no consumir en el momento presente es complicado, pero es fácil hacer que la gente se comprometa a consumir menos a medio plazo como, por ejemplo, con transferencias planificadas)
  • Cómo el cerebro humano busca la simplicidad, y es mucho más propenso a hacer compras si el proceso es extremadamente simple (me viene a la cabeza, por ejemplo, el one-click de Amazon)
  • Cómo se tiende a valorar las cosas que ya se poseen por encima de su valor real, lo que explica en parte la tendencia de la gente a acumular trastos con el paso de los años. También explica porqué, una vez has alcanzado un nivel de vida, es tan difícil volver a un nivel previo (incluso si realmente tener un coche más caro o una casa más grande no te está aportando ninguna ventaja significativa)
  • La aversión que tiene el cerebro a la pérdida, y porqué nos cuesta tanto renunciar a alternativas en la vida. Nos gusta dejar puertas abiertas, aunque esto suponga dedicar energía a cosas que ya no nos aportan nada, y nos impide centrarnos en lo realmente importante
  • Cómo las expectativas sobre una experiencia influyen en cómo se percibe en realidad esa experiencia. O dicho de otro modo: cómo envolver un producto en un packaging caro, venderlo en un local muy cuidado y poner un precio alto hace que realmente lo percibamos como mejor que si vendiéramos ese mismo producto como low cost. Seguro que te vienen a la cabeza unos cuantos productos que sin packaging ni marketing realmente no son nada.
  • Relacionado con lo anterior, cómo se puede variar incluso la percepción que una persona tiene de sí misma. Muy a tener en cuenta la próxima vez que se te plantee la posibilidad de etiquetar a tus hijos o a tu pareja (inútil, incapaz, tonto…). Puestos a poner etiquetas, piensa en positivo

¡Lo quiero!

Si te después de este resumen tienes ganas de echarle in vistazo, puedes encontrarlo aquí.

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